Buzz marketing, WOM, astroturfing: Komunikace nebo manipulace se zákazníky?

Astroturf

Roky nosím v hlavě základní (a možná pro mnohé hodně obecnou) formulku reklamy. Reklama je dle této definice chápána jako komerční komunikace s (potenciálním) klientem. V současné době však stále více přemýšlím o mezích této komunikace. Kde začíná férová komunikace a kde již nepřiměřená manipulace a “obelhávání”. Obelhávání nikoliv ve smyslu uvádění zkreslených informacích o samotném výrobku, ale spíše o tom, kdo a za jakých pohnutek tento výrobek prezentuje. Ve věku blogů (coby relativně neformálního kanálu, kterým lidé – a v poslední době i firmy – mohou sdělovat své názory), diskuzních fór či chatů je podstatně jednodušší sdělovat si své názory a přímo/nepřímo tak ovlivňovat čitatele. Tohoto jsou si samozřejmě dobře vědomy i samotné firmy a reklamní agentury.

Bizoni, růže a ti další

Před pár dny rozvířil mediální vody Adam Javůrek se zajímavým odhalením:

“Stážistka PR agentury Bison & Rose propagovala služby svých klientů ČSOB a Poštovní spořitelny pomocí nefér taktik: falešných blogů na blogovacích systémech iDNES, Lidovek a Deníku.” (zdroj: Online.Zurnalistika.cz: PR agentura zneužívá blogy českých deníků)

Bizoni nejsou prvním, jediným ani posledním případem. Nejen zde, ale i v zahraničí se tento typ ovlivňování potenciálních klientů tu více, tu méně používá. Příkladem může být například afére společnosti PlayStation ze závěru loňského roku. Tehdy Sony rozjela velkou kampaň na nový PlayStation “All I want for Xmas is a PSP” (kampaň zajišťovala reklamní společnosti Zipatoni):

“Součástí kampaně byl blog který měl vypadat, jako spontánní reakce fanoušků očekávající novou Playstation. Ale jak vyšlo najevo, blog byl uměle vytvořen firmou Zipatoni. Podle registrátora domény, kterým byla Zipatoni, nebylo těžké odhalit, kdo stojí i za jeho obsahem. Toto zjištění přineslo firmě velké opovržení a ostudu u hráčské komunity, kteří svoji nevoli neváhali hojně šířit po internetu.” (zdroj: Mediaguru.cz: Astroturfing – je váš trávník opravdu zelený?)

Podobně se k této kauze firmy Sony objevilo i v pondělním čísle M&M (v zajímavém kontextu, že ve Velké Británii chystají omezení těchto komunikačních taktik):

“Původ kampaně, jež kombinovala “amatérské” video a blog, který měl údajně psát kamarád jedné zhlavních postav spotu, uživatelé odhalili a donutili Sony k formální omluvě. “Napálení klienti pak ztrácí důvěru a loajalitu ke značce,” hodnotí Palomba.” (zdroj: M&M: W-O-M čekají v Británii restrikce)

Otázkou tedy zůstává, jestli je toto stále ještě ta přijatelná forma komunikace s klientem. Podle reakcí lidí se člověk téměř bezvýhradně přiklání k tomu, že toto už leží někde za hranicí přiměřenosti… a jde tedy o nepřiměřené formy reklamních sdělení. Nepřiměřené proto, že se klienti často cítí napáleni a podvedeni tímto sdělením. Z něčeho, co svou formou v sobě budí větší míru důvěry, se nakonec vyklube jen sofistikovanější reklamní sdělení. Ne nadarmo se pak klient necítí partnerem v komunikaci, ale manipulovaným subjektem.

Buzz marketing, Word of mouth marketing (WOM marketing, WOMM), astroturfing

Zastavme se ještě krátce nad jednotlivými termíny, které se této problematiky týkají. V poslední době se čím dál tím častěji hovoří o buzz marketingu, WOMM a astroturfingu.

Pod buzz marketing můžeme zahrnout celý pakl marketingových aktivit, které mají vytvořit rozruch/bzukot (buzz) kolem určitého produktu/akce/firmy.

“Buzz marketing je marketing zaměřený na vyvolání rozruchu, bzukotu (buzzzu) okolo určité značky (produktu). Buzz marketing má za cíl poskytnou skvělé téma pro diskusi mezi lidmi (ústní – word of mouth marketing) a v médiích. Mezi součást buzz marketingu lze označit i virální marketing.” (zdroj: Mediaguru.cz: Mediální slovník)

S buzz marketingem úzce souvisí i WOMMWord of mouth marketing; resp. je jeho nedílnou součástí. Cílem WOMM je reklama ústní formou. Vycházíme zde ze základní premisy, že ústní a osobní sdělení (případně sdělení, které jsou šířeny neformálnější cestou) budí v lidech větší důvěru, než sdělení vysílané klasickými reklamními kanály. Proto je tento způsob komunikace tak lákavý pro firmy a reklamní agentury. Proto je však také vidět jeho úskalí a je nutné vytyčit nějaké přiměřené (oboustranně výhodné) hranice.

Astroturfing - AstroTurf je obchodní značka umělého trávníku. Jde o umělohmotnou imitaci hustého trávníku, který se běžně používá ve sportovních areálech. AstroTurf se vzhledem ke svému použití stal vhodnou metaforou:

“… odkazující k falešné podstatě věci, která se má jevit jako přirozená. Podle výkladu Wikipedie označuje astroturfing formální PR kampaně v oblasti propagace nebo politiky, které se snaží navodit dojem spontánního, přirozeného chování. Jde tedy o účinný způsob manipulace s názory veřejností, kterému v dnešní době nahrávají do karet vyspělé možnosti komunikace.” (Zdroj: Mediaguru.cz: Astroturfing – je váš trávník opravdu zelený?)

Co si o tomto typu “marketingové komunikace” myslíte vy? Jde o férový způsob komunikace nebo již nepřiměřenou manipulaci, kdy jsou zákazníci nepřiměřeným způsobem ovlivňování? Jste pro to, aby firmy touto formou propagovaly zboží? Co říkáte na existenci flogů coby “falešných blogů”, které se tváří jako by je psali zapálení uživatelé proklamované služby? Jde o napálení zákazníků? A co si myslíte o ovlivňování veřejných internetových diskuzí zakládáním falešných identit? Mají firmy touto formou propagovat své zboží? Rád uslyším Vaše reakce.

Autor

Petr Čaník

Petr je jednatelem a marketingovým ředitelem ve společnosti Plus Design & Marketing. Vyučuje také podnikatelskou etiku na VŠE v Praze. Navzdory svému oboru je alergický na jakékoliv moralizování. Spíše než dávání univerzálních odpovědí si cení diskuze nad otevřenými otázkami. Více informací...

215 komentářů: „Buzz marketing, WOM, astroturfing: Komunikace nebo manipulace se zákazníky?“

  1. Me spis vadi, nekriticky recenze bloggeru, ktery produkt dostanou darmo, nebo alespon dostanou zaplaceno. Jasne nemusim to cist, ale pokud na narazim z googlu na 5 stranek, kde nekdo pise, jak je produkt skvelej a ja nemam potuchy o tom, jak tona tom blogu chodi…. no proste mi to vadi..

  2. Mně osobně toto nevadí, pokud takový promo článek blogger napíše a prostě to je i jeho názorem. Prostě se zde sejde byznys s osobní dobrou zkušeností. Pokud bych však měl psát/přetisknout článek jen proto, že je za to dobrý peníz, šel bych od toho.

  3. Otazka je jesli neni “nazor” ovlivnen tou materialni strankou. Coz se u zdatnejsich pisalku hur rozpoznava. Jak uz jsem napsal, cist nemusim (a taky nedelam), ale stve me to ;)

  4. Problém je podle mého názoru v tom jak skloubit materiální potřeby bloggerů s jejich morálními zásadami. Na jedné straně je zveřejňování účelových pozitivních hodnocení na blogu neetické, ale na straně druhé co má chudák blogger dělat, když má platit hypotéku na byt, leasing na auto, živit děti. Někde na to vzít musí, a když mu firma nabídne za zveřejnění účelového hodnocení slušný peníz, tak se mu nelze divit, že to vezme. Vždyť na podobném principu funguje i reklama v televizi (slavné osobnosti propagují nějaký výrobek, a přitom ho třeba vůbec neznají natož aby ho používaly) a nikdo se nad tím nepozastavuje.

  5. Michal: Ja tyhle souvislosti chapu (ikdyz predstava bloggera splacejiciho hypoteku z prijmu z pozitivnich reklam mi prijde trosku komicka). Rozdil mezi reklamou televizni a touto je ale zasadni. V televizi je reklama:

    1. delsi dobu na scene = kazdy uz vi o co jde
    2. jasne ohranicena znelkou nebo nejka jinak = kazdy vi, ze ted pujde o (nerikam vzdy) vyplach mozku a mlzeni na zakazku
    3. tv reklame se tezko veri, ze je spontani
    4. televize je (ikdyz se snazi jak chce) neosobni medium

  6. Taky si myslím, že rozdíl mezi oběma typy reklam tu je. U té klasické je jasné, že je reklamou. V rámci blogu se ovšem stírá rozdíl mezi reklamou a osobním sdělením někoho, komu dejme tomu důvěřuji. A znovu píši – mi osobně nedělá problém samotná reklama/placená reference na blogu, pokud jsme jako autor blogu ztotožněn s obsahem té reklamy.

  7. Reklama musi byt IMHO oznacena. Pokud se tedy jedna o osobni blog s reklamnim prispevkem, mel by byt takto oznacen (pripadne cely blog oznacen jako reklamní). Prumerny jedinec by jinak nemohl rozpoznat, ze se nejedna o osobni sdeleni.

  8. Pokud je bloger sponzorován firmou, mělo by to být v blogu uvedeno. Potom ať klidně napíše 10 pochvalných článků! Stačí když víme, že bere peníze. Sami už si obrázek uděláme.
    Já například na svém skromném blogu propaguji svoje profesionální služby. Je to tam ale jasně napsáno!

Komentáře nejsou povoleny.