etika | Petr Čaník

O odpovědnosti

Tento týden mě zaskočily hned dvě hlášky, které se dotýkaly odpovědnosti. První hláška byla spíše jen takovým štěkem v jedné z nekonečných diskuzí na internetu, druhá byla pak samostatným článkem. Obě dvě mě zaskočily, vnímání světa z obou dvou tak nějak vybočuje z mého pohledu na svět… a hlavně mého pohledu na osobní odpovědnost každého člověka.

První hláška (už ani nevím, v kterých novinách byla) zazněla:

„Na pracáku [se člověk dočká šikanování] byrokratů, kteří vám práci stejně nenajdou a ve finále si ji musíte sehnat SAMI.“ (sic!)

Beru, že člověk na pracák jde s tím, že hledá práci. Otázkou však je, zda-li přihlášením na pracák přenáším odpovědnost za nalezení práce na nějaký úřad… nebo tato odpovědnost (byť jsem se stal „klientem“ úřadu práce) stále zůstává na mě. Možná se na svět divám divnou optikou, ale přijde mi, že práci si musím především sehnat sám.

Druhá zpráva vyšla na iDNES.cz pod názvem: Američanka nemůže najít práci a žaluje kvůli tomu svou univerzitu.

„Naprosto zklamala,“ tvrdí Thompsonová, která dosud bydlí doma u matky. Školní oddělení pro rozvoj kariéry jí prý nedalo zdaleka takové tipy a rady, jaké slibovalo. (zdroj: iDNES.cz)

Opět jsme u odpovědnosti a u neustálé touhy či potřeby některých přenášet tuto odpovědnost na druhé. Vědět o člověku, který se pustil do takové pře s univerzitou, že se mi hlásí do zaměstnání… tak ho snad automaticky vyřadím z výběru. S lidmi s takovou pošramocenou představou o osobní odpovědnosti prostě nechci spolupracovat. Takové ufňukánky, kteří si myslí, že na něco mají automaticky nárok, nemusím.

Někdy se mi zdá, že někteří lidé mají příliš posunutý práh bolestivosti. Nic nevydrží, příliš brzy se vzdávají, jsou málo houževnatí, málo bojují. Neúspěch, porážky, bolest patří k životu. Nebojte, nevyhledávám je… naopak jsou pro mě dostatečně silným impulsem k tomu, abych je ze svého života eliminoval.

Fair Trade jako iluze?

Tento týden se mé cesty s hnutím Fair Trade propojily hned několikrát. V rámci kurzu Podnikatelské etiky na VŠE Praha si jedna studentka vzala toto téma za své a bude ho v příštím týdnu prezentovat. Opravdu, moc se na to těším. V průběhu minulých let bylo toto téma prezentováno už několika studenty a z mou skepsí to zatím bohužel nepohnulo.

Dnes vyšel na Aktuálně.cz článek Obliba „eticky čistého“ zboží v Česku rychle roste. A to je mé další setkání s tímto fenoménem během tohoto týdne.

Fandím jakýmkoliv, byť malým, snahám o zlepšení podmínek (nejen světového) obchodování. Považuji se za člověka se silným sociálním cítěním. Přesto už roky v sobě řeším to, jestli hnutí Fair Trade považovat za férové obchodování… nebo jestli nakonec nejde pouze o hezkou PR nálepku, která však v reálu jde proti principům férového obchodování. Upřímně, pro mě jde v mnoha ohledech spíše o tu nafouknutou bublinu – mediálně dobře zvládnutý tah, jak ze solidárněji smýšlejících konzumentů vytáhnout nějakou tu korunu navíc.

„Spravedlnost“ versus spravedlnost

Nelíbí se mi především pokřivování trhu. Je to pro mě něco, co mám s Fair Trade spojeno asi nejvíce. Nevím, jestli je tím pravým řešením stavení minimální výkupní sazby. Upřímně, spíše jsem proti těmto zásahům do tržních vztahů. Lepší podmínky pro zaměstnance či ohleduplnější výroba by měla být stanovena jinými způsoby než výkupními sazbami. Navíc, model Fair Trade je udržitelným právě díky svému marginálnímu fungování. Otázkou však je, jestli by něco takového bylo trvale udržitelné i pokud by to překročilo určité procento v produkci/prodeji.

Fair trade jako iluze?

Zajímavé jsou i postřehy Evy Fraňkové z její studie: Fair Trade v praxi. Případová studie producentů kávy zapojených do Fair Trade v Kolumbii. Eva Fraňková navštívila v listopadu 2006 během svého pětitýdenního pobytu v Kolumbii 6 Fair Trade družstev. Mezi jejími postřehy je například i tento:

„Mezi hlavními problémy [které zmiňovali členové Fair Trade družstev] byla prakticky ve všech případech zmiňovaná nízká minimální garantovaná výkupní cena FT kávy a několikrát se opakovalo tvrzení, že tato cena vlastně není vůbec férová. Dalším velkým problémem je pak vysoká cena certifikace. Negativně jsou vnímány také požadavky na obsáhlou a komplikovanou administrativu, která v důsledku produkci FT kávy výrazně prodražuje.“ (zdroj: Eva Fraňková, 2007:24)

Bohužel se mi zdá, že jde o skvělý model, ale ne v tom smyslu, jak je prezentován Fair Trade aktivistickými (sic!) materiály. Zahráním na strunu solidarity, lítosti a domnělé férovosti jsme schopni ze spotřebitelů dostat podstatně více peněz… o to více nejednoho zamrzí, že v absolutních i relativních číslech končí větší část na té bohatší straně zeměkoule. Otázkou k jiné diskuzi je, zda-li je to špatně nebo dobře. To zde neřeším. Smutné mi to je pouze z toho důvodu, že mi z PR textů Fair Trade vyplývá jiná vize.

Mimochodem: Nerozevírají se i tímto náhodou ony pomyslné nůžky mezi bohatými a chudými?

Použitá literatura

Fraňková Eva: Fair Trade v praxi. Případová studie producentů kávy zapojených do Fair Trade v Kolumbii. Badatelský projekt studentky. Masarykova univerzita, Brno 2007.

Lesk a bída komunikace: Jezdím (ne)slušně?

Tento týden jsem si při své cestě do Ostravy všiml zajímavého nápisu na kamionu. Zastavil na křižovatce přede mnou a na zadní části měl zajímavý nápis. Ten nápis mě potěšil. Dokonce dohnal k tomu, abych si ten kamion vyfotil. O jaký nápis šlo?

kamion

Za rok toho najezdím docela dost a tak vím, co někteří řidiči (včetně těch v kamionech) dokáží dělat za psí kusy. Něco málo jsem se o tom rozepsal v článku Vůdce, Myšák a další postavičky dálnic. O to více mě těší, když se objeví firmy, které se snaží komunikovat s druhými. Třeba, když se transportní společnost snaží minimalizovat nevhodné chování svých řidičů tím, že dává lidem možnost nahlásit nevhodné (nebo naopak vhodné a záslužné) chování. Tento způsob komunikace se v zahraniční literatuře často popisuje jako whistleblowing.

Whistleblowing je možno definovat jako oznámení neetického jednání na pracovišti těm, kteří mohou v dané věci zasáhnout a aktivně tuto situaci napravit. Důležitým aspektem whistleblowingu je skutečnost, že byly vyčerpány všechny jiné možnosti nápravy (informování nadřízených o vzniklé situaci apod.), ale nebyl na ně brán zřetel. Rozlišujeme dvě základní skupiny whistleblowerů: interní (zaměstnanci daného podniku) a externí (lidé vně podniku). Instituce, které jsou o neetickém jednání informovány, mohou být různé – média, policie, neziskové organizace, vrcholový management podniku apod.

Potud tedy o tomto způsobu komunikace dopravce se svým okolím. Není to jednoduché jít se svou kůží na trh. Na druhou stranu tím mohou firmy i mnohé získat.

Mohlo by to celé skončit happy-endem. A vážně: chválím takový přístup firmy. Jde o zajímavý krok transportní společnosti a záslužnou snahu takové firmy komunikovat se svým okolím. Pro řidiče – zaměstnance této firmy – je to pak určitý druh sociální kontroly. Nedalo mi to a zavolal jsem na to číslo… a ozvalo se:

Volané číslo neexistuje.

Vězňovo dilema: Opakování her jako klíč ke skutečnosti přiměřenému (etickému) chování

Vězňovo dilema (Prisoner’s dilemma) popisuje situaci dvou vězňů/podezřelých. Ti jsou zadrženi policií, která však bohužel má jen nedostatečné důkazy na jejich obžalobu. Oba jsou drženi v separovaných celách a státním zástupcem je jim každému samostatně navržena následující dohoda: Pokud jeden bude svědčit proti druhému (udá jej) a současně ten druhý bude mlčet (nepřizná se), pak mlčící podezřelý obdrží rozsudek v délce (například) 10 let. Druhý komplic (udávající) si odsedí pouze 3 měsíce. Pokud oba dva budou mlčet, oba obdrží trest v délce 6 měsíců. Pokud se pokusí jeden udat druhého, pak každý z nich dostane trest v délce 2 let.

Jaký je výsledek vězňova dilematu? Vše záleží na tom, jak dalece budou oba dva hráči ochotni a schopni kooperovat. Pokud každý bude sledovat pouze krátkodobý zájem a bude brát v potaz jen svůj zájem bez zohledňování druhé strany, pak bude každý z hráčů volit nekooperativní řešení (udat druhého). Jelikož však o této variantě uvažuje i druhá strana, dostáváme se k řešení, že oba dva obžalovaní volí variantu udat/udat, tzn. trest pro každého po 2 letech. Pokud by však oba dva začali kooperovat a zohledňovat i protihráčův zájem, pak by si oba dva ještě polepšili – odešli by pouze s půlročními tresty. Jejich schopnost a ochota ke kooperaci tedy může pomoci jak jim samotným, tak vést ku prospěchu celého systému (nejnižšímu společnému trestu).

Kdo by však do tak riskantního podniku chtěl jít? Případně: Co může tyto protihráče podnítit ke spolupráci? Či řečeno ještě jinými slovy: Jak přimět protihráče ke spolupráci? Výzkumy ukázaly, že důležitým faktorem ovlivňujícím míru kooperace je opakování hry, resp. jak si protihráče pamatujeme z předchozích her. Ekonom Amitai Etzioni uvádí výsledky řady výzkumů, které tuto myšlenku potvrzují:

„Podíl kooperativního chování se měnil v závislosti na mnohých detailech, zvláště v závislosti na počtu opakování experimentu s týmiž osobami. Zdá se, že za situace, kdy komunikace není povolena, využívají hráči prvých kol hry k tomu, aby vyslali signál o své ochotě kooperovat, podobně jako hráči bridge používají otevíracích nabídek, aby signalizovali svým partnerům… Vyskytuje se vysoká míra kooperace navzdory nepříznivým podmínkám.“ (Etzioni, A., 1995:59)

Samuelson (stejně jako Etzioni) potvrzuje, že se lidé v opakovaných hrách vězňova dilematu chovají kooperativně a zároveň se snaží odpovědět na otázku: Jak je možné vysvětlit tento vysoký stupeň dobré vůle a kooperace (ať již v rámci rodiny, přátel, komunity nebo národa). Samuelson předpokládá, že lidé se chovají dle „nejprospěšnější sobecké strategie“ (Samuelson, P. A., 1991:633) v mnoha opakovaných hrách: „Jak ty ke mně, tak já k tobě“.

Ale proč zde vůbec rozebíráme příklad vězňova dilematu? Protože je možné si za touto hypotetickou situací představit zcela reálné ekonomické situace (znečišťování životního prostředí, podvádění odběratelů apod.). Co z výše uvedeného vyplývá pro oblast etického chování podnikatelských subjektů? Minimálně jedno velké pozitivum. Právě opakování her poskytuje větší prostor ke kooperaci a tím potažmo i k něčemu, co můžeme nazvat etickým (tedy: skutečnosti přiměřeným) chováním. To samozřejmě dává i odpověď na otázku: Je podnikatelský subjekt usilující o implementaci etických principů automaticky odkázán k podnikatelskému nezdaru? Automaticky není, minimálně ne vždy. Opakování „hry“ v podstatě nahrává etickému přístupu v podnikání. Tato situace (či přinejmenším vědomí této situace) je důležitá v tom, že motivuje druhé k etickému chování, stimuluje princip kooperativních řešení a posiluje etický optimismus v podnikání. Pro leckteré (včetně mě) kontroverzní filozof Erazim Kohák předkládá ve své knize „Zelená svatozář“ (minimálně doporučuji k přečtení) na tři pozitivní důsledky etického chování:

– je o jednoho míň, kdo dříve přispíval k neetickému chování;

– subjekt přispívá ke změně postoje ve společnosti;

– subjekt nežije v rozpolcenosti.

Své zamyšlení uzavírá slovy: „Nikdo nedělá větší chybu než ten, kdo nedělá nic jen proto, že může udělat jen málo.“ (Kohák, E., 1998: 51)

Použitá literatua:

Čaník, P. – Řezbová, L. – Zavrel, T.: Metody a nástroje podnikatelské etiky. Praha, Vysoká škola ekonomická, 2006.

Etzioni, A.: Morální dimenze ekonomiky. Praha, Victoria Publishing 1995.

Kohák, E.: Zelená svatozář. Praha, SLON 1998.

Samuleson, P. A., Nordhaus, W. A.: Ekonomie. Praha, Svoboda 1991.

Aplikace metod a nástrojů podnikatelské etiky v českém podnikatelském prostředí

Hlavním důvodem vzniku studie Aplikace metod a nástrojů podnikatelské etiky v českém podnikatelském prostředí bylo (v roce 2006, kdy studie vznikla) zmapovat a důkladněji pochopit situaci kolem používaných nástrojů podnikatelské etiky v českém podnikatelském prostředí. Zadavatelem studie byla česká pobočka Transparency International.

Cílem této studie bylo a je především poukázat na:
– hlavní důvody pro etické a odpovědné podnikání;
– základní metody a nástroje, které může podnik používat při implementaci svého etického programu;
– aktivity různých organizací a institucí, které usilují o podporu etického a odpovědného podnikání;
– možnosti rozvoje BE a CSR.

Studie se ve své první (teoretické) části snaží o přehledné zhodnocení základních přístupů, metod a nástrojů podnikatelské etiky včetně přehledu společností (institucí), které se touto problematikou v ČR zabývají a jsou v ní aktivně činné. Ve stručnosti se studie také dotýká českého podnikatelské prostředí a jeho povědomí o přínosech etického chování (know-why) + jeho připravenosti na implementaci těchto nástrojů do svého podnikání (know-how). V této části jsou využity již existující výzkumy (především výzkumy zpracované STEM, GfK a Janou Trnkovou), které byly a v některých aspektech stále jsou vhodnou základnou pro zhodnocení tohoto stavu.

Studie se snažila navazovat na tyto již realizované výzkumy; přičemž si dala za cíl posunout toto výzkumné úsilí o krok dále, tzn. z fáze mapování aktuálního stavu podnikatelského prostředí do fáze zjištění povědomí o důvodech a způsobech implementace etických principů do podnikatelské praxe a nalezení nejefektivnějších cest aplikace metod a nástrojů podnikatelské etiky do praxe.

Základní cíle výzkumné části studie:
– zjištění povědomí podnikatelských subjektů o přínosech etického chování v podnikání
– zjištění povědomí o jednotlivých metodách a nástrojích podnikatelské etiky
– zjištění nejefektivnějších cest šíření a zvyšování povědomí o konkrétních metodách a nástrojích podnikatelské etiky
– zjištění možností zapojení TIC do rozvoje tohoto povědomí (zasílání novinek emailem z oblasti BE a CSR, nástroje BE coby webové aplikace apod.)

Buzz marketing, WOM, astroturfing: Komunikace nebo manipulace se zákazníky?

Astroturf

Roky nosím v hlavě základní (a možná pro mnohé hodně obecnou) formulku reklamy. Reklama je dle této definice chápána jako komerční komunikace s (potenciálním) klientem. V současné době však stále více přemýšlím o mezích této komunikace. Kde začíná férová komunikace a kde již nepřiměřená manipulace a „obelhávání“. Obelhávání nikoliv ve smyslu uvádění zkreslených informacích o samotném výrobku, ale spíše o tom, kdo a za jakých pohnutek tento výrobek prezentuje. Ve věku blogů (coby relativně neformálního kanálu, kterým lidé – a v poslední době i firmy – mohou sdělovat své názory), diskuzních fór či chatů je podstatně jednodušší sdělovat si své názory a přímo/nepřímo tak ovlivňovat čitatele. Tohoto jsou si samozřejmě dobře vědomy i samotné firmy a reklamní agentury.

Bizoni, růže a ti další

Před pár dny rozvířil mediální vody Adam Javůrek se zajímavým odhalením:

„Stážistka PR agentury Bison & Rose propagovala služby svých klientů ČSOB a Poštovní spořitelny pomocí nefér taktik: falešných blogů na blogovacích systémech iDNES, Lidovek a Deníku.“ (zdroj: Online.Zurnalistika.cz: PR agentura zneužívá blogy českých deníků)

Bizoni nejsou prvním, jediným ani posledním případem. Nejen zde, ale i v zahraničí se tento typ ovlivňování potenciálních klientů tu více, tu méně používá. Příkladem může být například afére společnosti PlayStation ze závěru loňského roku. Tehdy Sony rozjela velkou kampaň na nový PlayStation „All I want for Xmas is a PSP“ (kampaň zajišťovala reklamní společnosti Zipatoni):

„Součástí kampaně byl blog který měl vypadat, jako spontánní reakce fanoušků očekávající novou Playstation. Ale jak vyšlo najevo, blog byl uměle vytvořen firmou Zipatoni. Podle registrátora domény, kterým byla Zipatoni, nebylo těžké odhalit, kdo stojí i za jeho obsahem. Toto zjištění přineslo firmě velké opovržení a ostudu u hráčské komunity, kteří svoji nevoli neváhali hojně šířit po internetu.“ (zdroj: Mediaguru.cz: Astroturfing – je váš trávník opravdu zelený?)

Podobně se k této kauze firmy Sony objevilo i v pondělním čísle M&M (v zajímavém kontextu, že ve Velké Británii chystají omezení těchto komunikačních taktik):

„Původ kampaně, jež kombinovala „amatérské“ video a blog, který měl údajně psát kamarád jedné zhlavních postav spotu, uživatelé odhalili a donutili Sony k formální omluvě. „Napálení klienti pak ztrácí důvěru a loajalitu ke značce,“ hodnotí Palomba.“ (zdroj: M&M: W-O-M čekají v Británii restrikce)

Otázkou tedy zůstává, jestli je toto stále ještě ta přijatelná forma komunikace s klientem. Podle reakcí lidí se člověk téměř bezvýhradně přiklání k tomu, že toto už leží někde za hranicí přiměřenosti… a jde tedy o nepřiměřené formy reklamních sdělení. Nepřiměřené proto, že se klienti často cítí napáleni a podvedeni tímto sdělením. Z něčeho, co svou formou v sobě budí větší míru důvěry, se nakonec vyklube jen sofistikovanější reklamní sdělení. Ne nadarmo se pak klient necítí partnerem v komunikaci, ale manipulovaným subjektem.

Buzz marketing, Word of mouth marketing (WOM marketing, WOMM), astroturfing

Zastavme se ještě krátce nad jednotlivými termíny, které se této problematiky týkají. V poslední době se čím dál tím častěji hovoří o buzz marketingu, WOMM a astroturfingu.

Pod buzz marketing můžeme zahrnout celý pakl marketingových aktivit, které mají vytvořit rozruch/bzukot (buzz) kolem určitého produktu/akce/firmy.

„Buzz marketing je marketing zaměřený na vyvolání rozruchu, bzukotu (buzzzu) okolo určité značky (produktu). Buzz marketing má za cíl poskytnou skvělé téma pro diskusi mezi lidmi (ústní – word of mouth marketing) a v médiích. Mezi součást buzz marketingu lze označit i virální marketing.“ (zdroj: Mediaguru.cz: Mediální slovník)

S buzz marketingem úzce souvisí i WOMM – Word of mouth marketing; resp. je jeho nedílnou součástí. Cílem WOMM je reklama ústní formou. Vycházíme zde ze základní premisy, že ústní a osobní sdělení (případně sdělení, které jsou šířeny neformálnější cestou) budí v lidech větší důvěru, než sdělení vysílané klasickými reklamními kanály. Proto je tento způsob komunikace tak lákavý pro firmy a reklamní agentury. Proto je však také vidět jeho úskalí a je nutné vytyčit nějaké přiměřené (oboustranně výhodné) hranice.

Astroturfing - AstroTurf je obchodní značka umělého trávníku. Jde o umělohmotnou imitaci hustého trávníku, který se běžně používá ve sportovních areálech. AstroTurf se vzhledem ke svému použití stal vhodnou metaforou:

„… odkazující k falešné podstatě věci, která se má jevit jako přirozená. Podle výkladu Wikipedie označuje astroturfing formální PR kampaně v oblasti propagace nebo politiky, které se snaží navodit dojem spontánního, přirozeného chování. Jde tedy o účinný způsob manipulace s názory veřejností, kterému v dnešní době nahrávají do karet vyspělé možnosti komunikace.“ (Zdroj: Mediaguru.cz: Astroturfing – je váš trávník opravdu zelený?)

Co si o tomto typu „marketingové komunikace“ myslíte vy? Jde o férový způsob komunikace nebo již nepřiměřenou manipulaci, kdy jsou zákazníci nepřiměřeným způsobem ovlivňování? Jste pro to, aby firmy touto formou propagovaly zboží? Co říkáte na existenci flogů coby „falešných blogů“, které se tváří jako by je psali zapálení uživatelé proklamované služby? Jde o napálení zákazníků? A co si myslíte o ovlivňování veřejných internetových diskuzí zakládáním falešných identit? Mají firmy touto formou propagovat své zboží? Rád uslyším Vaše reakce.

Etika a reklama: Některá tupá a nabroušená, některá nevhodná

Reklama a etika: Nožířství Tupý

Ve středu (16. ledna 2008) vyšel v Lidovkách zajímavý článek: Nejvíc vadily spoty fernetů. Ano, řeč je o závadnosti, nevhodnosti či naopak vhodnosti reklam z hlediska toho, zda odpovídají či neodpovídají Kodexu reklamy vydaného Radou pro reklamu. Jednou za čas to přijde v médiích na přetřes; a myslím, že to vůbec není špatné.

„Rada pro reklamu vznikla za účelem prosazování samoregulace reklamy. Hlavním cílem Rady pro reklamu je zajišťovat a prosazovat na území České republiky čestnou, legální, pravdivou, a decentní reklamu.“ (zdroj: Rada pro reklamu)

Smysl takové samoregulace je nasnadě a jasný:

„Podstatou samoregulace reklamy je, že stát či státní orgány reklamu neregulují. Reklama je tak regulována pravidly, která přijme sám reklamní průmysl. Takto přijatá pravidla jsou vyjádřena v Kodexu reklamy. Kodex reklamy se stát od státu liší podle historických, společenských a legislativních podmínek. Samoregulace nenahrazuje právní regulaci – legislativu. Tuto legislativu doplňuje o ta etická pravidla, na něž se legislativa nevztahuje. Samoregulace je velmi flexibilní, rychle se adaptující nástroj, který pružně reaguje na všechny změny reklamního a mediálního trhu. Jednou z hlavních výhod samoregulace reklamy je právě flexibilní přizpůsobení etických pravidel reklamy vývoji trhu.“ (zdroj: Rada pro reklamu)

Přijde Vám reklama nevhodná? Podejte na ni stížnost

Jednou z možností, jak i Vy můžete zasáhnout do fungování Rady pro reklamu, je podání stížnosti. Fungování Rady pro reklamu však není nastaveno tak, aby Rada pouze reagovala na vzniklou situaci. V rámci služby Copy Advice se snaží preventivně řešit nevhodné reklamy ještě předtím, než je reklamní kampaň spuštěna.

„Systém Copy Advice byl vytvořen, jako nástroj pro efektivnější prosazování samoregulace reklamy. Význam Copy Advice spočívá v prevenci – Rada pro reklamu jeho prostřednictvím vytváří preventivní ochranu spotřebitele před společensky nevhodnými a neetickými prvky v reklamě.“ (zdroj: Rada pro reklamu)

Pojďme se podívat na několik případů.

Nožířství Josef Tupý – U nás nabroušené… přeřízne vše

Reklama, která minimálně patří k těm „odvážnějším“ a agresivním. Její kvalitu a sílu můžete sami posoudit na fotografii uvádějící tento článek. Reklama byla Radou pro reklamu shledána jako závadná:

„Arbitrážní komise RPR zaznamenala (a ocenila), že zadavatel – po vyrozumění o stížnostech – tuto reklamu okamžitě stáhl. Arbitrážní komise nicméně projednala tuto reklamu z hlediska jejího souladu / konfliktu s platným etickým Kodexem reklamy. Arbitrážní komise konstatovala, že tato reklama je neetická.“ (zdroj: ROZHODNUTÍ ARBITRÁŽNÍ KOMISE RPR Čj. 064/2007/STÍŽ)

Fernet Stock – Lipno – stížnosti byly, ale prošla

Další z loňských horkých kandidátů na neetickou reklamu; resp. tato reklama patřila mezi nejvíce kritizované reklamy roku 2007. A výsledek posouzení Rady pro reklamu?

„Tento reklamní koncept byl již ve finálním tvaru posuzován Arbitrážní komisí (na základě žádosti reklamní agentury Young & Rubicam cestou Copy Advice) na jejím zasedání v září 2007. Arbitrážní komise opět dospěla k názoru, že tento koncept neporušuje etické normy Kodexu RPR. Navozená situace je mnohokrát prožívané vztahové schéma, které nelze jednoznačně vnímat pouze ve směru muž – žena, ale i obráceně. Podle názoru Arbitrážní komise nepracuje tato reklama s tématem nerovnosti pohlaví, nebo dokonce nenávisti k určitému pohlaví a nemůže být proto označena za sexistickou. Použité kreativní a filmové zpracování pracuje s přijatelným množstvím vtipu a evidentní nadsázky.“ (zdroj: ROZHODNUTÍ ARBITRÁŽNÍ KOMISE RPR Čj. 067/2007/STÍŽ)

Fernet Premium – bar – neprošla

Další reklama, na kterou se v roce 2007 sneslo nejvíce stížností. Tato však byla shledána neetickou. Odůvodnění:

„Jak je popsáno výše, předmětná reklama použitým motivem a jeho zpracováním navozuje mimo jiné dojem, že alkohol jednak může být konzumentu přítelem („kamarád do deště“), a dále že je schopen řešit jeho osobní problémy (přítelkyně jej opustily atd.). Způsob zpracování, naléhavost reklamního sdělení, jakožto i vysoká nebezpečnost spojování osobních problémů člověka s možností zcela či částečně je řešit za pomoci/ve spolupráci s alkoholem vylučují, aby zkoumaný reklamní spot mohl být považován za reklamní nadsázku. Arbitrážní komise RPR v této části uzavírá, že považuje za zjevně a vysoce neetickou komunikaci reklamního sdělení, že alkohol může být prostředkem k řešení osobních problémů, a že vztah mezi spotřebitelem a alkoholickým výrobkem může být přirovnáván ke kamarádskému vztahu mezi lidmi.“ (zdroj: ROZHODNUTÍ ARBITRÁŽNÍ KOMISE RPR Čj. 032/2007/STÍŽ)

Fidorka – nevhodná klasika

Základní požadavky na reklamu

– Reklama nesmí navádět k porušování právních předpisů nebo budit dojem, že s jejich porušováním souhlasí.
– Reklama musí být slušná, čestná a pravdivá. Musí být vytvářena s vědomím odpovědnosti vůči spotřebiteli i společnosti.
– Reklama musí respektovat zásady čestného soutěžení konkurentů.
– Žádná reklama nesmí v zásadě ohrožovat dobré jméno reklamy jako takové, či snižovat důvěru v reklamu jako službu spotřebitelům.
– Reklama nebude záměrně propagovat neodůvodněné plýtvání anebo neracionální spotřebu surovin či energie, pocházejících z neobnovitelných zdrojů.
– Reklama nebude podporovat či vychvalovat chování, poškozující životní prostředí nad společensky akceptovanou míru.
– Tam, kde v tomto kodexu chybí zvláštní úprava, posoudí se reklama podle těchto Základních požadavků na reklamu v souladu s duchem Etického kodexu jako celku. Rada pro reklamu při aplikaci svého etického Kodexu může též aplikovat principy a zásady Etických kodexů Mezinárodní obchodní komory se sídlem v Paříži.

Celé znění Kodexu reklamy najdete na oficiálním webu Rady pro reklamu.

A co si o samoregulaci myslíte Vy? Měla by být reklama regulována touto formou? Existuje reklama, která Vám osobně připadá nanejvýš nefér? Nevhodná? Sexistická? Klamavá? Obelhávající? Podělte se se svými zkušenostmi.

Zdroj a poděkování za použité foto: Chavelin blog, konkrétně pak článek: Násilie a sexizmus najhrubšieho zrna v reklame

Sexismus: Je 20 vteřin opravdu diskriminujících?

Káva v kavárně

Na blogu o podnikatelské etice Chrise MacDonalda před nedávnem vyšel článek s výmluvným názvem: Sexism in Coffee Shops (Sexismus v restauracích). Chris MacDonald se v něm zabývá nedávno vydanou studií Ladies First? A Field Study of Discrimination in Coffee Shops (.pdf 372 KB), kterou vypracovala Caitlin Knowles Myers a její kolegové Marcus Bellows, Hiba Fakhoury, Douglas Hale, Alexander Hall a Kaitlin Ofman.

O co v této studii jde? Caitlin Knowles Myers se ve svém terénním výzkumu snažila zjistit, zda dochází k diskriminaci ve vztahu obchodník a klient. Konkrétně zjišťovala rozdílnost v přístupu obsluhy při objednávání kávy v restauracích (coffee shops). Závěry studie poukazují na to, že ve zkoumaném vzorku (8 restaurací v Bostonu) byly objeveny diskriminační prvky při tom, jak rychle jsou obsluhovány různé skupiny zákazníků. Šlo o to, že:

„Muži dostávají svou kávu o 20 vteřin dříve než ženy. Lidé s černou pletí pak čekají déle než ti s bílou, mladí čekají déle než starší lidé, a nehezcí déle než pěkní lidé.“ (Zdroj: Slate.com: Waiting for Good Joe)

Úsměvné? Na můj vkus ano. Celé to pak podtrhuje fakt, že celá studie byla s největší pravděpodobností myšlena smrtelně vážně; nikoliv jako pouhý výzkumný žert. O to více mě pak zarazil Chris MacDonald, který byl schopen se nad celou studií seriózně zamyslet a vyvodit z ní patřičné důsledky. Asi bych měl držet basu, minimálně pak pusu. Ale nedá mi to. Celý výzkum mi nakonec vyznívá spíše jako výsměch a komedie, než jako něco, co má poukázat na skutečnou a závažnou problematiku sexismu, tj. diskriminaci podle pohlaví. Bohužel.

A jaký je Váš názor? Je 20 vteřin nepřiměřeným a trestuhodným časem? Jaké jsou podle Vás závažnější problémy v oblasti diskriminace podle pohlaví?

Etický kodex společnosti Enron: Protimluv nebo hořká komedie?

Enron

Aféra kolem americké společnosti Enron není téměř nikomu neznámá. Pád gigantu – 7. největšího podniku USA, který zaměstnával 22.000 zaměstnanců a jehož roční výnosy byly v řádech desítek miliard USD – byl asi tak nepostřehnutelný jako potopení Titanicu. A šlo o podobnost v mnoha ohledech. Od oslavných ceremoniálů před krachem až po velký třesk při tom, když se vše provalilo.

Zaměřme však nyní svou pozornost na jeden specifický aspekt společnosti Enron – její etický kodex. Existence etického kodexu ve společnosti Enron ještě samo o sobě nic neznamená. Etické kodexy jsou ve Spojených státech široce rozšířené. Příčinu tohoto stavu je nutno hledat nejen v ryze filantropických a etických důvodech, ale především v odlišném historickém a právním vývoji. V roce 1991 byl ve Spojených státech uveden v platnost Federal Sentencing Guidelines, který se stal důležitým podnětem pro zavádění etických kodexů v amerických společnostech. Tato reforma totiž znamenala tvrdší postihy pro podniky porušující platné zákony. Na druhé straně však zde vznikla možnost snížit navržené tresty až o 5%, a to pokud podnik udělal všechny nezbytné kroky, aby zajistil dodržení zákona. Etický kodex se tak stal jednou z možností a polehčující okolností v případě nastalých problémů. (Bláha, J., 2003:53) Proto takové rozšíření etických kodexů ve Spojených státech, proto role USA coby průkopníka v masívním zavádění etických kodexů a proto existence takového dokumentu právě ve společnosti Enron.

Etický kodex a Enron: Protimluv nebo hořká komedie?
=======================
Je spojení takového dokumentu jakým je etický kodex se společností Enron protimluvem nebo hořkou komedií? Není třeba dlouze uvažovat – Enron nám nabízí obojí. Na příkladu Enronu se ukazuje to, co od tohoto nástroje podnikatelské etiky můžeme čekat. Je užitečným nebo naopak bezcenným do té míry, do jaké ho umí firmy správně používat. Nebo dokonce se může stát do té míry „nebezpečným“, do jaké ho firmy používají jen jako zastírací manévr, tj. v rámci svých „pinkwashingových aktivit“.

Ale zpět ke srovnání Enronu a Titanicu. Když se v roce 2002 začali někteří komentátoři více zajímat o aktivity Enronu v oblasti etiky, nestačili se divit. Samostatnou kapitolu tvoří etický kodex společnosti Enron. Tento 65 stránkový dokument se mohl roky před krachem Enronu zdát nudným a suchým dokumentem. S krachem Enronu se však ukázal ve zcela jiném světle. V té době – na začátku roku 2002 – napsal Michael Miller pro magazín *Business First of Columbus* článek „Etický kodex Enronu se čte jako fikce“ (Enron’s ethics code reads like fiction). V tomto článku rozebírá tento etický kodex a sám se nestačí divit. Humorným, ale mrazivým způsobem je čtenář seznamován s různými perlami, které jsou v kodexu obsaženy. Miller začíná trefně slovy:

„Představte si, že objevíte kopii dokumentu z Titanicu, který se bude jmenovat: Bezpečně na moři. Pravděpodobně to bude řádně fascinující, ironické a morbidní čtení.“

Dále pak Miller upozorňuje na jedny z největších „perel“, které se shodou okolností v tomto etickém kodexu vyskytují. Pro naše potřeby a (pověstné) „poselství budoucím generacím“ si můžeme ukázat jen na úvodní předmluvu Kennetha L. Laye, CEO Enronu. Tolik vyplýtvaných vznešených slov – o odpovědnosti, upřímnosti, férovosti, přijetí potřebných závazků, chování se v mezích zákonných a etických norem apod. – se jen tak nevidí.

Enron - předmluva etického kodexu

Shrnuto a podtrženo: Znamená to, že tento článek je mířen proti zavádění etických kodexů? Ani v tom nejmenším. Etický kodex sám o sobě je důležitým a nezbytným nástrojem kvalitního etického programu podniku. Měl by být a má být akčním dokumentem, který pomáhá jednotlivcům z řad zaměstnanců i vedení jednat v eticky problematických situacích. Sám o sobě však není samospasitelný. Etický kodex sám o sobě nezabrání – a v případě Enronu nezabránil – neetickému jednání. Když v Enronu došlo „na krájení chleba“, byl jen kusem papíru, který odpovídal legislativě USA a pouze se snažil vydávat „dobré světlo“ o Enronu.

Použité zdroje:
===========
– Michael Miller pro Business First of Columbus: Enron’s ethics code reads like fiction
– TheSmokingGun.com – kopie etického kodexu společnosti Enron
– Bláha, J. – Dytrt, Z.: Manažerská etika. Praha, Management Press 2003.
– Čaník, P. – Řezbová, L. – Zavrel, T.: Metody a nástroje podnikatelské etiky. Praha, Vysoká škola ekonomická, 2006.

Komentářový spam: Lepší články bez diskuze, než zištné komentování

Počítač

Chtěl bych zde nějak finálně shrnout svůj pohled na kauzu komentářových spamů společnosti NETWINGS SOLUTIONS s.r.o., jejíž jednatel byl (do jisté doby) zaangažován i do příprav a fungování Dne proti spamu. Nechci si sehřívat polívčičku na „horkém tématu“. Jen jsem se – byť nepřímo a neočekávaně – do celé kauzy připletl.

Vše začalo ve chvíli, kdy jsem sháněl technického poradce na problematiku spamů (viz Webtrh.cz: Den proti spamu: Poděkujme 7. listopadu svým spammerům!). Tehdy jsem se zkontaktoval s Maximem Černým. Když jsem před pár dny v rámci příprav prvního českého Dne proti spamu hledal podklady ke komentářovému spamu, nečekal jsem jak horké chvíle si prožiji. Tu noc (ze 4. na 5. listopadu) jsem narazil na 1. web – OTC.bloguje.cz: Tak už toho mám dost! Chvíli jsem na to nevěřícně koukal. Pak jsem se Maxe Černého přes IM zeptal, o co tu jde. Maxim mě tehdy uklidnil, že vlastně o nic nejde. Bohužel jsem začal objevovat další weby:

– http://otc.bloguje.cz/609539-tak-uz-toho-mam-dost.php
– http://nostalgicus.bloguje.cz/613313-7- … -spamu.php
– http://msblog.cz/295-mapa-domaci-site.html
– http://chevalnoir.bloguje.cz/602945-kom … cz-wth.php
– http://matejcik.bloguje.cz/602183-nove- … .php#cmt_4
– http://roj.bloguje.cz/609186-spam-v-komentarich.php

Tiskové zprávy médiím odeslány, akce před rozjezdem, já přes den pracovně vytížený (ano, opravdu jsem na Dni proti spamu nevydělal a od nikoho nedostal ani 1 korunu) a ve volných chvílích a po večerech jsem běhal kolem Dne proti spamu. Prostě – pohoda, jazz.

Rozhodl jsem se pro zveřejnění celé kauzy, a to ještě před jejím samotným rozběhnutím. Po návratu z pracovní cesty jsem tedy ještě v noci z 6. na 7. listopadu oslovil dotčené weby a pozval je k diskuzi na toto téma. Dohra celé akce je samozřejmě dnes v rámci „internetové komunity“ již dobře známa. Popravdě řečeno, jsem rád, že se o tomto tématu mluví – vždyť vyvolat diskuzi na téma nevyžádaných zpráv bylo samotným gruntem Dne proti spamu – a je opravdu jedno, kdo by byl obecně shledán spamujícím. Nejhorší pro celou akci Den proti spamu by bylo mlčení a potenciální degradace celé této akce (pokud by se výše zmíněná skutečnost provalila). Proto osobně oceňuji, že se toto téma otevřelo a rozebírá. Myslím, že se velmi jasně vyprofiloval všeobecný názor na tuto komentářovou službu.

Shrnuto a podtrženo: komentářovým službám tohoto typu v našich končinách pšenka nepokvete; a v tuto chvíli je jedno, jestli je to služba přímo od Maxima Černého nebo tuto službu nabízí i někdo jiný. A popravdě, je to dobře. Degradace komentáře jen na úroveň sekundárního textu, který je jen doplňkem k připojenému URL, není tou pravou cestou. To raději mít články bez odezvy než zapráskané balastem, který sice není zcela od věci, ale jehož primární cíl je zištný. Maxim bohužel zvolil špatnou formu zviditelnění svých služeb + následně nešťastnou formu argumentace v celé kauze. Bohužel.

Když mi Maxim napsal ve svém oficiálním vyjádření omluvu, přijal jsem ji. Bohužel mi v jeho vyjádření chyběla omluva i pro samotné dotčené bloggery. Snad ještě přijde.

„Pred nejakou dobou me pozadal Petr Canik o technickou spolupraci na projektu „Den proti spamu“, ktery sam vymyslel a myslim si, ze celkem povedene zrealizoval. Nabidku jsem tehdy prijal a protoze jsme se dohodli, ze dostanu prostor pro vysvetleni nastale situace na oficialnich strankach akce, reaguji touto zpravou.

Ma omluva timto patri Petrovi, protoze jsem mu slibil reakci do nekolika dnu a svuj slib kvuli velkemu vytizeni v pracovnim i osobnim zivote nedodrzel.“ (zdroj: Maxim Černý: Komentářový spam)

Poznámka:
========
Informace o této kauze bude také součástí tiskové zprávy, která bude shrnovat výsledky Dne proti spamu. Tisková zpráva bude rozeslána do všech médií, které se o tuto akci zajímaly. Ohledně kauzy „komentářový spam“ není třeba nic zakrývat. Nic se tím neřeší; osobně mohu říct, že s odstupem času jsem jen a jen rád, že Den proti spamu se této kauze nevyhýbal. Taková kauza může jen semlít a degradovat akci, v jejíž přínos věřím dnes více než předtím. Stalo se, stalo. Sám jsem si z toho vzal – do příštího Dne proti spamu – ponaučení.