astroturfing | Petr Čaník

Více falešných názorů, zkušeností a spokojenosti

Včera jsem si na zkoušku koupil Fresh Magazine (magazín zaměřený na marketing, podnikání a public relations). Nalákal mě článek: Flog, nebezpečná cesta k úspěchu. Asi mám příliš zkreslenou představu o kvalitě českých novinářů a magazínů. Jan Kříž se v první polovině článku zaměřuje na problémy spojené s falešnými blogy, které byly a jsou vytvářeny za účelem vytváření lepšího světa a povědomí o určité značce či produktu. Zmiňuje příklad Bison & Rose.

Jak na faleš(né blogy)?

V druhé polovině článku však autor dává návod, jak takový falešný blog založit a spravovat. Vedle rad typu „Nikdy nepište na blog z firemní IP adresy“ (kde by dnes byli Bison & Rose, kdyby si takové rady brali k srdci) obsahuje jeho článek myšlenky jako: „Máte-li už falešnou identitu, rozhodně tam nedávejte nějakou fotografii, a pokud ano, tak upravenou počítačově tak, aby nikdo nepoznal, kdo na ní původně byl.“

„Je nad slunce jasné, že na světovém internetu jsou stovky, možná tisíce falešných blogů. Na českém spíš desítky. Jistě dobře plní svou funkci. Pomiňme teď debaty o tom, zde je vytváření flogů etické či nikoliv. Pokud si myslíte, že b zrovna vám mohly pomoci, dovolím si nabídnout pár rad.“ (zdroj: Fresh Magazine: Flog, nebezpečná cesta k úspěchu)

Co to je ono „jistě dobře plní svou roli“? Může účel světit prostředky, tzn. může být jakákoliv cesta, jak prodat produkt ospravedlnitelná? Kde končí firemní komunikace a začíná manipulace zákazníka – třeba tím, že v něm vytváříme pocit, že si nečte reklamní sdělení, ale názor spokojeného klienta?

Mohlo by mi to být vcelku ukradené, ale docela mě znepokojuje, že někdo dává návody na to, jak získat pár „lapených klientů“ (sic!). Možná jsem ze staré školy, ale osobně mně tento přístup zaskakuje. Je to ta nejjednodušší cesta do pekel. Cesta, jak rozdrbat důvěru v komunikaci na internetu kvůli prodeji pár cetek (byť od výrobců, které můžeme mít sebevíc rádi). Ano, jsem (nejen) z principu proti falešným identitám a falešným blogům. A myslím, že by si marketingové a PR agentury i PR asociace měly jasně vyjasnit, že tento způsob je v jejich oboru neakceptovatelný. Zatím bohužel nic takového neexistuje:

„Tuzemské PR agentury budou i nadále vstupovat do diskusí na českém internetu. Jejich pracovníci přitom mohou vystupovat i pod falešnými jmény, takzvanými nicky, stejně jako je tomu dosud. Asociace se zatím nedohodla na jasných pravidlech, která by jednoznačně vymezovala působení PR agentur na webu. Část firem totiž návrh na zákaz používání nicků při internetových kampaních odmítá.“ (zdroj: E15: Internetový kodex PR agentur stále chybí)

Další zajímavé zdroje

Týden.cz: Chválím za peníze. Na webu přibývá skrytá reklama
Týden.cz: Tajná agentka PR agentury: Platí mě za reklamu
Adam Javůrek: PR agentury nechtějí přijít o skrytou reklamu na internetu

Falešná identita: Před nedávnem Bison & Rose, nyní TN.cz

Tak to vypadá, že se nám zpravodajský kanál TN.cz zase vyznamenal. Dnes se na Webtrhu objevil odkaz na velmi zajímavý a investigativní článek Oldřicha Klimánka: TN.cz se páslo na vlakovém neštěstí spamem. To musíte vidět… Někdo pod rozličnými nicky dával na různé zpravodajské weby komentáře o tom, že nejaktuálnější ze všech aktuálních je aktuální TN.cz. Zdá se, že těmito falešnými identitami (vydávajícími se například za 12ti letou dívku), které lákaly na TN.cz či pomlouvaly jiné zpravodajské weby, stojí samotný zpravodajský kanál TV Nova.

Rychleji, výše, silněji? Tisková zpráva televize Nova

Možná si Nova vzala k srdci aktuální olympijské heslo… a proto mohla pár dní po vlakovém neštěstí ve Studénce vydal následující tiskovou zprávu: Videa vlakové havárie ze Studénky přinesla serveru tn.cz dvojnásobnou návštěvnost.

Videa z místa železniční nehody ve Studénce na Novojičínsku, které server tn.cz přinesl v pátek 8. srpna jako první, navýšila jeho denní návštěvnost na více než 153 tisíc reálných uživatelů. To je nejvíce od prvního květnového týdne, kdy byl zpravodajský server TV Nova spuštěn.

Praha 11. srpna 2008 – Návštěvníci zpravodajského serveru tn.cz mohli sledovat páteční tragické události z místa vlakové nehody jako první, a to prostřednictvím videa, fotografií a online reportáží přímo z místa dění. Celková návštěvnost serveru tn.cz byla v pátek 153 655 reálných uživatelů, což je téměř dvakrát více než průměrná návštěvnost v posledním týdnu.

„Lidé si už zvykli hledat u nás informace a videa v okamžiku, kdy se něco děje. Rychlost, s jakou tn.cz přináší aktuální informace a videa, je zcela srovnatelná s ostatními zpravodajskými portály. V tomto konkrétním případě jsme byli ještě mnohem rychlejší,“ říká šéfredaktor serveru tn.cz Zdeněk Šámal. ´

Rychlost zpracování celé události je výsledkem profesionálního zázemí a úzké spolupráce obou redakcí, televizní a internetové. Právě rychlost a obrazové zpravodajství je podle řady zpracovaných průzkumů přesně to, co uživatelé od zpravodajského serveru tn.cz očekávají.

[tisková zpráva TV Nova]

TN.cz – Návštěvníci za každou cenu?

Beru, že některé společnosti se drží hesla, že účel světí prostředky. Možná trochu v mysli dře, že jsou ochotni to dělat za všech okolností. Je však otázkou, jestli si něco takového může dovolit takový zpravodajský kanál. Situace je o to pikantnější, že falešné identity neskončily u pouhého „vábení“ na TN.cz, ale rovnou se pustily do pomluv jiných zpravodajských serverů. Nechají si to poškozené weby líbit? Uvidíme.

TN.cz není prvním ani posledním případem

V dubnu letošního roku otevřel Adam Javůrek velmi zajímavou diskuzi kolem falešných identit vytvořených společností Bison & Rose: PR agentura zneužívá blogy českých deníků. Nemůžu si pomoci, ale propagaci za pomoci falešných identit osobně považuji nejen za velmi neférovou praktiku manipulace s internetovými uživateli, ale také za nebezpečnou. Společnost/agentura schovaná za falešnou identitou nekomunikuje se čtenáři, manipuluje s nimi (Buzz marketing, WOM, astroturfing: Komunikace nebo manipulace se zákazníky?).

Oldřich Klimánek požádal televizi Nova o vyjádření. Zatím se mu bohužel žádné odpovědi nedostalo. Možná by bylo zajímavé, férové i opodstatněné slyšet názor i druhé strany, tj. TV Nova. Co myslíte: vyjádří se Nova k tomuto případu? Co si o daném „spamování“ myslíte vy? Existuje jiné vysvětlení, než to, že spammerem je někdo z TN.cz? Že by opět externisti nebo brigádníci? I tentokrát si velmi rád přečtu vaše názory.

Buzz marketing, WOM, astroturfing: Komunikace nebo manipulace se zákazníky?

Astroturf

Roky nosím v hlavě základní (a možná pro mnohé hodně obecnou) formulku reklamy. Reklama je dle této definice chápána jako komerční komunikace s (potenciálním) klientem. V současné době však stále více přemýšlím o mezích této komunikace. Kde začíná férová komunikace a kde již nepřiměřená manipulace a „obelhávání“. Obelhávání nikoliv ve smyslu uvádění zkreslených informacích o samotném výrobku, ale spíše o tom, kdo a za jakých pohnutek tento výrobek prezentuje. Ve věku blogů (coby relativně neformálního kanálu, kterým lidé – a v poslední době i firmy – mohou sdělovat své názory), diskuzních fór či chatů je podstatně jednodušší sdělovat si své názory a přímo/nepřímo tak ovlivňovat čitatele. Tohoto jsou si samozřejmě dobře vědomy i samotné firmy a reklamní agentury.

Bizoni, růže a ti další

Před pár dny rozvířil mediální vody Adam Javůrek se zajímavým odhalením:

„Stážistka PR agentury Bison & Rose propagovala služby svých klientů ČSOB a Poštovní spořitelny pomocí nefér taktik: falešných blogů na blogovacích systémech iDNES, Lidovek a Deníku.“ (zdroj: Online.Zurnalistika.cz: PR agentura zneužívá blogy českých deníků)

Bizoni nejsou prvním, jediným ani posledním případem. Nejen zde, ale i v zahraničí se tento typ ovlivňování potenciálních klientů tu více, tu méně používá. Příkladem může být například afére společnosti PlayStation ze závěru loňského roku. Tehdy Sony rozjela velkou kampaň na nový PlayStation „All I want for Xmas is a PSP“ (kampaň zajišťovala reklamní společnosti Zipatoni):

„Součástí kampaně byl blog který měl vypadat, jako spontánní reakce fanoušků očekávající novou Playstation. Ale jak vyšlo najevo, blog byl uměle vytvořen firmou Zipatoni. Podle registrátora domény, kterým byla Zipatoni, nebylo těžké odhalit, kdo stojí i za jeho obsahem. Toto zjištění přineslo firmě velké opovržení a ostudu u hráčské komunity, kteří svoji nevoli neváhali hojně šířit po internetu.“ (zdroj: Mediaguru.cz: Astroturfing – je váš trávník opravdu zelený?)

Podobně se k této kauze firmy Sony objevilo i v pondělním čísle M&M (v zajímavém kontextu, že ve Velké Británii chystají omezení těchto komunikačních taktik):

„Původ kampaně, jež kombinovala „amatérské“ video a blog, který měl údajně psát kamarád jedné zhlavních postav spotu, uživatelé odhalili a donutili Sony k formální omluvě. „Napálení klienti pak ztrácí důvěru a loajalitu ke značce,“ hodnotí Palomba.“ (zdroj: M&M: W-O-M čekají v Británii restrikce)

Otázkou tedy zůstává, jestli je toto stále ještě ta přijatelná forma komunikace s klientem. Podle reakcí lidí se člověk téměř bezvýhradně přiklání k tomu, že toto už leží někde za hranicí přiměřenosti… a jde tedy o nepřiměřené formy reklamních sdělení. Nepřiměřené proto, že se klienti často cítí napáleni a podvedeni tímto sdělením. Z něčeho, co svou formou v sobě budí větší míru důvěry, se nakonec vyklube jen sofistikovanější reklamní sdělení. Ne nadarmo se pak klient necítí partnerem v komunikaci, ale manipulovaným subjektem.

Buzz marketing, Word of mouth marketing (WOM marketing, WOMM), astroturfing

Zastavme se ještě krátce nad jednotlivými termíny, které se této problematiky týkají. V poslední době se čím dál tím častěji hovoří o buzz marketingu, WOMM a astroturfingu.

Pod buzz marketing můžeme zahrnout celý pakl marketingových aktivit, které mají vytvořit rozruch/bzukot (buzz) kolem určitého produktu/akce/firmy.

„Buzz marketing je marketing zaměřený na vyvolání rozruchu, bzukotu (buzzzu) okolo určité značky (produktu). Buzz marketing má za cíl poskytnou skvělé téma pro diskusi mezi lidmi (ústní – word of mouth marketing) a v médiích. Mezi součást buzz marketingu lze označit i virální marketing.“ (zdroj: Mediaguru.cz: Mediální slovník)

S buzz marketingem úzce souvisí i WOMM – Word of mouth marketing; resp. je jeho nedílnou součástí. Cílem WOMM je reklama ústní formou. Vycházíme zde ze základní premisy, že ústní a osobní sdělení (případně sdělení, které jsou šířeny neformálnější cestou) budí v lidech větší důvěru, než sdělení vysílané klasickými reklamními kanály. Proto je tento způsob komunikace tak lákavý pro firmy a reklamní agentury. Proto je však také vidět jeho úskalí a je nutné vytyčit nějaké přiměřené (oboustranně výhodné) hranice.

Astroturfing - AstroTurf je obchodní značka umělého trávníku. Jde o umělohmotnou imitaci hustého trávníku, který se běžně používá ve sportovních areálech. AstroTurf se vzhledem ke svému použití stal vhodnou metaforou:

„… odkazující k falešné podstatě věci, která se má jevit jako přirozená. Podle výkladu Wikipedie označuje astroturfing formální PR kampaně v oblasti propagace nebo politiky, které se snaží navodit dojem spontánního, přirozeného chování. Jde tedy o účinný způsob manipulace s názory veřejností, kterému v dnešní době nahrávají do karet vyspělé možnosti komunikace.“ (Zdroj: Mediaguru.cz: Astroturfing – je váš trávník opravdu zelený?)

Co si o tomto typu „marketingové komunikace“ myslíte vy? Jde o férový způsob komunikace nebo již nepřiměřenou manipulaci, kdy jsou zákazníci nepřiměřeným způsobem ovlivňování? Jste pro to, aby firmy touto formou propagovaly zboží? Co říkáte na existenci flogů coby „falešných blogů“, které se tváří jako by je psali zapálení uživatelé proklamované služby? Jde o napálení zákazníků? A co si myslíte o ovlivňování veřejných internetových diskuzí zakládáním falešných identit? Mají firmy touto formou propagovat své zboží? Rád uslyším Vaše reakce.