Kde začíná a končí společenská odpovědnost firem?

Business

Respekt vydal minulý týden článek Debata o společenské odpovědnosti podniků se opět přiostřuje, resp. jeho překlad z renomovaného The Economist. Dlouho jsem si lámal hlavu nad tím, co nám svým článkem chtěl autor vlastně říci. Článek jsem si přečetl poprvé a přišlo mi to celé jako seriózně sepsaný galimatyáš. Přečetl jsem si ho podruhé a zbyl mi z toho již jen ten galimatyáš. Nakukuji do článku potřetí a stále vlastně nevím, co si o tomto článku myslet. Ale postupně alespoň k několika bodům.

Nechci se zde dotýkat samotné nové knihy Roberta Reicha – Superkapitalismus. Zatím jsem nečetl a tudíž memohu posoudit jednotlivé argumenty Roberta Reicha a jejich vzájemnou i celkovou logiku. Spíše se zde chci zaměřit na výše zmíněný článek. Ten pro mě logiku prostě postrádá.

To, že mnozí vnímají společenskou odpovědnost firem (corporate social responsibility (CSR)) rozdílně, je přirozené. Někteří by rádi viděli společenskou odpovědnost jen ve velmi volných konturách, které vykresluje například Peter Ferdinand Drucker ve svém Věku diskontinuity:

„Podniky si nepočínají „sociálně odpovědně“, když se zabývají sociálními problémy, které leží mimo sféru jejich vlastních schopností a jejich působnosti. „Sociálně odpovědně“ si počínají, když uspokojují potřeby společnosti tím, že se soustředí na plnění svého vlastního konkrétního úkolu. A nejodpovědněji si počínají, když mění sociální potřeby ve vlastní úspěchy.“

Jiní by samozřejmě šli rádi podstatně dál – viz například Reichův názor, že „aktivisté CSR se nechávají odvádět od reálnějšího a důležitějšího úkolu, totiž přinutit vlády, aby řešily sociální problémy.“ (viz Respekt) A zde začínají mé problémy s pochopením článku.

Pokud chápu CSR jako aktivitu podniků, které chtějí při svém podnikání více zohledňovat své – sociální i životní – prostředí, pak jsem tuto jejich roli nikdy neviděl v tom, že by měli být těmi, kteří „nutí vládu, aby řešila sociální problémy“. Snad nějakou hodně vzdálenou a nepřímou formou, a to snad ještě ve velmi výjimečných případech). Ale jejich úkol je imho někde zcela jinde. V rámci CSR mají podniky řešit běžné podnikové úkoly a pokud myslí CSR alespoň trochu vážně, pak se celou záležitost snažit řešit legálně, férově a legitimně. Pokud bych i chápal „aktivisty CSR“ coby nově vzniklé „specialisty“, kteří se snaží naučit podniky být odpovědnějšími, pak se tím vůbec nic nemění.

Celý rozpor se mi navíc prohlubuje, když následně přichází další argument:

„Debata o tom, jestli je firma Wal-Mart nebo Google dobrá či zlá, nemá smysl,“ říká Robert Reich. Jde o to, že právě vláda má povinnost stanovit pravidla, která zajistí, aby vzájemně soutěžící firmy zaměřené na maximalizaci zisku nejednaly v rozporu se zájmy společnosti.“ (viz Respekt)

Ano, stát je zde od toho, aby stanovoval pravidla – a ty pak byly prezentovány jako zákonné normy. Problém je však někde jinde. Snad bych se – podobně jako řada jiných – přikláněl k tomu, že už není třeba dalších zákonů, přílepků a „legislativních vychytávek“. Stačí nanejvýš vypilovat ty, které už existují, ale co je hlavní, zajistit vymahatelnost práva… a hlavně, hlavně zde musí být ti, kteří se touto legislativou řídí – a to jsme zpátky u CSR, podnikatelské etiky, férového přístupu firem a u jejich snahy dodržovat zákon a jít v jeho naplňování dobrovolně ještě dál.

Snad jen krátce k argumentům Miltona Friedmana z jeho článku „The Social Responsibility of Business is to Increase Its Profits“ („Společenskou odpovědností podniku je zvyšovat svůj profit“) vydaného v roce 1970 pro New York Times. Tyto argumenty jsou relativně dobře známé; a přísně vzato, z celého článku je to ten nejsvětlejší moment. V mnohém se s nimi dá souhlasit a v podstatě nekontrují samotné podstatě společenské odpovědnosti firem. Friedmanův článek však postrádá něco, co se dnes ukazuje jako důležitý faktor úspěchu v podnikání, a tím je zohledňování faktorů, které zdánlivě nemají přímý dopad na úspěšné podnikání, ale v dlouhodobém horizontu jsou tyto faktory nedílnou součástí podnikatelského úspěchu. Za všechny můžeme uvést například analogii s Baťovým „sociálně odpovědným programem“. Jeho aktivity nekončily u SWAT analýzy nebo u kalkulace jednicových nákladů. A přesto – nebo možná přesněji právě proto – můžeme tyto jeho sociálně odpovědné aktivity považovat za ekonomicky efektivní, prozřetelné a zvyšující jeho zisk.

Ještě stručně závěrem: nemyslím si, že je dnes většina firem tak odpovědných a férových, jak to řada z nich o sobě prezentuje. Leckteré firmy se pouze daly na dráhu toho, co se v cizí literatuře označuje jako „pinkwashing“ nebo „greenwashing“; tedy vytváření dojmu společensky odpovědné firmy. Vypadá to pěkně, zakrývá to i jiné maléry a navíc je to levnější. V žádném případě nejde o trend, kterého se drží všechny firmy. Čest výjimkám, ale bohužel realita často nebývá tak růžová, jak zaznívá v krásně vypadajících výročních zprávách.

Má tedy smysl se vůbec zabývat podnikatelskou etikou či konceptem společenské odpovědnosti firem? Určitě má. Je to oblast, která je pro firmy důležitá. I navzdory tomu, kolik „potěmkinových vesniček“ a libozvučných „pinkwashingových“ tiskových zpráv firmy ještě vydají. Důležitost podnikatelské etiky a CSR bude i nadále narůstat se zvyšující se potřebou podniků po kvalitním lidském kapitálu. Ten se v současné ekonomice stává čím dál tím více důležitějším faktorem podnikového úspěchu.