Oliviero Toscani je zpět, aby o sobě opět dal světu vědět. Extravagantní Ital – známý především svou dřívější spoluprací se společností Benetton – v těchto dnech vytvořil pro reklamní agenturu Flash & Partners fotografie pro novou reklamní kampaň; tentokrát pro módní dům Nolita. Dnes však v jeho kampani nejde o trest smrti, AIDS či téma války. Tentokrát namířil svým hledáčkem téměř přímo do svých vlastních řad – jeho objektem zájmu se stala sama móda. Problém anorexie je v oblasti módy běžným problémem. Běžným, ale vážným. A Toscani ani tentokrát nechce nad tímto ožehavým tématem zavírat oči. Vše vyfotil, zdokumentoval a s extravagancí sobě vlastní své dílo nechal vypustit do světa. Nebojte, Toscani není žádný moralista. Nebyl jím, ani když nafotil oblečení po mrtvém ze srbsko-chorvatského konfliktu, nebyl jím, ani když nafotil umírající na AIDS. Toscani nedává hotové odpovědi. Svými fotografiemi pouze otevírá diskuzi. Toscani prostě jen safra dobře ví, jak rozbouřit emoce a nenechat nás klidnými. A v tom tkví největší síla jeho tvorby.
Nechci zde nijak přehnaně vychvalovat Toscaniho. Můj vztah k němu je lehce ambivalentní. Na jedné straně Toscaniho uznávám jako skvělého fotografa s výbornými myšlenkami a nápady. Stejně tak se mi líbí zcela netradiční filozofie, se kterou se u něho a s ním „dělá reklama“. Na straně druhé moc nemusím tu jeho bezbřehou extravaganci. Stále ve mně přetrvává to, že se prostě rád „rochní“ v tom svém nonkonformním přístupu. Je to póza? Nevím. Ale ono je to vlastně jedno. Přečtěte si Toscaniho knihu Reklama je navoněná zdechlina a pochopíte, co mám na mysli.
Ale zpět k jeho nové reklamní kampani. Dá se očekávat, že se objeví zástupy pobouřených, kteří budou z různých úhlů analyzovat a kritizovat jeho novou reklamní kampaň. Budou se vymýšlet důvody, proč tuto reklamní kampaň zastavit či zprznit. Vzpomeňme jen jeho dřívější fotografie pro Benetton a tábory pobouřených, kteří Toscaniho nařkli například z toho, že v nich znázorňuje vykořisťování černochů bílými apod.
Ale přesto si nakonec myslím, že tato kampaň přesně splní to, co má. Bude se o tom mluvit. Bude se toto téma medializovat. Bude kolem toho humbuk. A to je živná půda pro to, aby se v této oblasti skutečně už začalo něco dít. Ano, jsem zastáncem této reklamní kampaně. Neříkám, že mě nemůže nic přesvědčit o opaku. Ale za celé roky jsem bohužel nikdy neslyšel silnější argument, který by změnil můj názor k Toscaniho přístupu a tvorbě. A tak rád bych slyšel alespoň jeden argument, u kterého bych musel uznat, že má hlavu a patu. Najde se takový?
Sám jsem zvědavý, jak se k celé kampani postaví naše Rada pro reklamu. Nechejme se překvapit.
A ještě jedna noticka závěrem. Na Reflexu právě probíhá anketa na téma, jak čtenáři vnímají tuto kampaň s nahou anorektičkou, 27letou Isabelle Caro. K dnešnímu dni hlasovalo více než 2500 čtenářů – 88 % hlasujících vnímá kampaň jako pozitivní.