Minimálně podle pozitivně laděných marketingových kampaní firem se nám začíná planeta opět příjemně zelenat. Fráze jako „ekologicky šetrné“, „udržitelné“, „citlivé k životnímu prostředí“ se čím dál tím častěji stávají denním chlebem firem a jejich marketingových pracovníků. „Být ekologický“ se dnes prostě stává zaklínadlem. Firmy se předhánějí v tom nakolik se zazelenaly jejich strategie, produkty či služby. Zelená image dnes jednoduše frčí. A samozřejmě je to moc pěkné.
Upřímně, velmi si cením všech firem, které to s citlivým přístupem k životnímu prostředí myslí vážně. Stejně tak si vážím všech těch, které to dříve vážně nemyslely, ale jde u nich v poslední době vidět obrat k lepšímu. Co mě však zneklidňuje je to, že zde existuje relativně dost firem, které se snaží jednoduše a snadno svést na této vlně. Říkejme jim „černí pasažéři“ nebo paraziti.
Greenwashing, pinkwashing, whitewashing
Greenwashing je takovou (podnikatelskou) praktikou, kdy se firmy snaží vypadat zeleněji než skutečně jsou. Firmám, které takto „natírají na zeleno“ své produkty nebo rovnou celou svou firmu, ani tak nejde o to, aby naplňovaly svá slova. Věrohodnost jde u takových firem a aktivit stranou. Rétorika zde svádí boj s praktickým uplatňováním odpovědných principů vůči životnímu prostředí. PR zde ani tak nejde cestou zachycování skutečného, ale spíše stavění Potěmkinovských vesnic.
Podobně jsou na tom termíny pinkwashing – ten již není tak úzce spjat s environmentální dimenzí podniku. Opět ale jde o vytváření falešného, nerealistického či růžového dojmu o podniku nebo jeho produktu.
Whitewashing, z kterého je převzat termín greenwashing, je pak možné definovat jako koordinovanou snahu zakrývat nepříjemné skutečnosti, a to především v politické sféře.
Greenwashing Index – sdílejte své názory na marketingové aktivity firem
Projekt GreenWashing Index je zajímavou aktivitou, která se snaží mapovat zelené marketingové aktivity různých firem. Princip tohoto webu je jednoduchý. Jednotliví uživatelé webu hodnotí reklamy, které se zaměřují na „zelené marketingové strateige“ a hrají na ekologickou strunu. Web se tak snaží za pomoci „objektivizování subjektivního“ poukázat na reklamy, které s největší pravděpodobností pouze klamou a mají s reálnou „zelenou politikou“ pramálo společného. Mezi hlavní cíle tohoto webu patří:
– pomoci zákazníkům lépe se orientovat v marketingových strategiích firem a lépe hodnotit jejich aktivity a taktiky;
– napomáhat k tomu, aby se podniky snažily naplňovat to, co v reklamách proklamují;
– stimulovat trh k udržitelným podnikatelským praktikám, které skutečně redukují negativní dopady na životní prostředí.
Hodnocení jednotlivých reklam je prováděno na základě pěti oblastí:
– Klame reklama svým textem?
– Klame reklama svým vizuálním/grafickým zpracováním?
– Dává reklama vágní nebo těžko prokazatelné „ekologické“ sdělení?
– Přehání reklama v tom, jak „zelený“ produkt/podnik/služba skutečně je?
– Vynechává nebo zakrývá reklama důležité skutečnosti? Dělá se tak zelenější, než ve skutečnosti je?
Web se teprve rozjíždí (první reklamy se v něm objevily na počátku letošního roku), ale osobně mu dost fandím. Je vlaštovkou, která může napomoci v eliminaci greenwashingových aktivit firem. Ty totiž patří k tomu, co v dnešní době opravdu nepotřebujeme. Pouze znevažují důvěry a degradují snahy těch, kteří to s citlivým přístupem k životnímu prostředí myslí vážně.
Uvidíme, kudy se budou dál ubírat jeho cesty. Co si o takových aktivitách myslíte vy? Mají smysl?