Etika a reklama: Některá tupá a nabroušená, některá nevhodná

Ve středu (16. ledna 2008) vyšel v Lidovkách zajímavý článek: Nejvíc vadily spoty fernetů. Ano, řeč je o závadnosti, nevhodnosti či naopak vhodnosti reklam z hlediska toho, zda odpovídají či neodpovídají Kodexu reklamy vydaného Radou pro reklamu. Jednou za čas to přijde v médiích na přetřes; a myslím, že to vůbec není špatné.

„Rada pro reklamu vznikla za účelem prosazování samoregulace reklamy. Hlavním cílem Rady pro reklamu je zajišťovat a prosazovat na území České republiky čestnou, legální, pravdivou, a decentní reklamu.“ (zdroj: Rada pro reklamu)

Smysl takové samoregulace je nasnadě a jasný:

„Podstatou samoregulace reklamy je, že stát či státní orgány reklamu neregulují. Reklama je tak regulována pravidly, která přijme sám reklamní průmysl. Takto přijatá pravidla jsou vyjádřena v Kodexu reklamy. Kodex reklamy se stát od státu liší podle historických, společenských a legislativních podmínek. Samoregulace nenahrazuje právní regulaci – legislativu. Tuto legislativu doplňuje o ta etická pravidla, na něž se legislativa nevztahuje. Samoregulace je velmi flexibilní, rychle se adaptující nástroj, který pružně reaguje na všechny změny reklamního a mediálního trhu. Jednou z hlavních výhod samoregulace reklamy je právě flexibilní přizpůsobení etických pravidel reklamy vývoji trhu.“ (zdroj: Rada pro reklamu)

Přijde Vám reklama nevhodná? Podejte na ni stížnost

Jednou z možností, jak i Vy můžete zasáhnout do fungování Rady pro reklamu, je podání stížnosti. Fungování Rady pro reklamu však není nastaveno tak, aby Rada pouze reagovala na vzniklou situaci. V rámci služby Copy Advice se snaží preventivně řešit nevhodné reklamy ještě předtím, než je reklamní kampaň spuštěna.

„Systém Copy Advice byl vytvořen, jako nástroj pro efektivnější prosazování samoregulace reklamy. Význam Copy Advice spočívá v prevenci – Rada pro reklamu jeho prostřednictvím vytváří preventivní ochranu spotřebitele před společensky nevhodnými a neetickými prvky v reklamě.“ (zdroj: Rada pro reklamu)

Pojďme se podívat na několik případů.

Nožířství Josef Tupý – U nás nabroušené… přeřízne vše

Reklama, která minimálně patří k těm „odvážnějším“ a agresivním. Její kvalitu a sílu můžete sami posoudit na fotografii uvádějící tento článek. Reklama byla Radou pro reklamu shledána jako závadná:

„Arbitrážní komise RPR zaznamenala (a ocenila), že zadavatel – po vyrozumění o stížnostech – tuto reklamu okamžitě stáhl. Arbitrážní komise nicméně projednala tuto reklamu z hlediska jejího souladu / konfliktu s platným etickým Kodexem reklamy. Arbitrážní komise konstatovala, že tato reklama je neetická.“ (zdroj: ROZHODNUTÍ ARBITRÁŽNÍ KOMISE RPR Čj. 064/2007/STÍŽ)

Fernet Stock – Lipno – stížnosti byly, ale prošla

Další z loňských horkých kandidátů na neetickou reklamu; resp. tato reklama patřila mezi nejvíce kritizované reklamy roku 2007. A výsledek posouzení Rady pro reklamu?

„Tento reklamní koncept byl již ve finálním tvaru posuzován Arbitrážní komisí (na základě žádosti reklamní agentury Young & Rubicam cestou Copy Advice) na jejím zasedání v září 2007. Arbitrážní komise opět dospěla k názoru, že tento koncept neporušuje etické normy Kodexu RPR. Navozená situace je mnohokrát prožívané vztahové schéma, které nelze jednoznačně vnímat pouze ve směru muž – žena, ale i obráceně. Podle názoru Arbitrážní komise nepracuje tato reklama s tématem nerovnosti pohlaví, nebo dokonce nenávisti k určitému pohlaví a nemůže být proto označena za sexistickou. Použité kreativní a filmové zpracování pracuje s přijatelným množstvím vtipu a evidentní nadsázky.“ (zdroj: ROZHODNUTÍ ARBITRÁŽNÍ KOMISE RPR Čj. 067/2007/STÍŽ)

Fernet Premium – bar – neprošla

Další reklama, na kterou se v roce 2007 sneslo nejvíce stížností. Tato však byla shledána neetickou. Odůvodnění:

„Jak je popsáno výše, předmětná reklama použitým motivem a jeho zpracováním navozuje mimo jiné dojem, že alkohol jednak může být konzumentu přítelem („kamarád do deště“), a dále že je schopen řešit jeho osobní problémy (přítelkyně jej opustily atd.). Způsob zpracování, naléhavost reklamního sdělení, jakožto i vysoká nebezpečnost spojování osobních problémů člověka s možností zcela či částečně je řešit za pomoci/ve spolupráci s alkoholem vylučují, aby zkoumaný reklamní spot mohl být považován za reklamní nadsázku. Arbitrážní komise RPR v této části uzavírá, že považuje za zjevně a vysoce neetickou komunikaci reklamního sdělení, že alkohol může být prostředkem k řešení osobních problémů, a že vztah mezi spotřebitelem a alkoholickým výrobkem může být přirovnáván ke kamarádskému vztahu mezi lidmi.“ (zdroj: ROZHODNUTÍ ARBITRÁŽNÍ KOMISE RPR Čj. 032/2007/STÍŽ)

Fidorka – nevhodná klasika

Základní požadavky na reklamu

– Reklama nesmí navádět k porušování právních předpisů nebo budit dojem, že s jejich porušováním souhlasí.
– Reklama musí být slušná, čestná a pravdivá. Musí být vytvářena s vědomím odpovědnosti vůči spotřebiteli i společnosti.
– Reklama musí respektovat zásady čestného soutěžení konkurentů.
– Žádná reklama nesmí v zásadě ohrožovat dobré jméno reklamy jako takové, či snižovat důvěru v reklamu jako službu spotřebitelům.
– Reklama nebude záměrně propagovat neodůvodněné plýtvání anebo neracionální spotřebu surovin či energie, pocházejících z neobnovitelných zdrojů.
– Reklama nebude podporovat či vychvalovat chování, poškozující životní prostředí nad společensky akceptovanou míru.
– Tam, kde v tomto kodexu chybí zvláštní úprava, posoudí se reklama podle těchto Základních požadavků na reklamu v souladu s duchem Etického kodexu jako celku. Rada pro reklamu při aplikaci svého etického Kodexu může též aplikovat principy a zásady Etických kodexů Mezinárodní obchodní komory se sídlem v Paříži.

Celé znění Kodexu reklamy najdete na oficiálním webu Rady pro reklamu.

A co si o samoregulaci myslíte Vy? Měla by být reklama regulována touto formou? Existuje reklama, která Vám osobně připadá nanejvýš nefér? Nevhodná? Sexistická? Klamavá? Obelhávající? Podělte se se svými zkušenostmi.

Zdroj a poděkování za použité foto: Chavelin blog, konkrétně pak článek: Násilie a sexizmus najhrubšieho zrna v reklame